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银行品牌文化建设应突出“品”
作者：《当代金融家》 日期：2009-12-2 字体：[大] [中] [小]
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文/高丽华 郭翠翠
目前，国外强势品牌银行不断进入我国市场，本土银行具备的竞争优势逐渐削弱，我们应该清醒地认识到，本土银行和国际银行的竞争大战已经拉开序幕，外资银行拥有深厚的品牌文化积淀和全球品牌经营的经验，在中国的品牌推广只是时间和引导的问题。
中国银行业品牌文化建设现状及问题
“19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。”文化决定品牌力，已经是一个不争的事实。对于银行业来说，品牌是客户对银行机构最直观的识别符号，品牌文化则是整个银行文化的重要支撑。经营本土品牌，必须将中国文化纳入品牌建设，形成国人喜欢的品牌文化；而打造国际品牌，又必须在了解全世界不同行为与价值观的基础上，让全世界的消费者接受企业的品牌文化。客观地说，在银行品牌文化建设方面，中国本土银行还存在诸多问题。
（一）本土银行普遍缺乏品牌意识
一方面，由于我国银行的所有制性质和经营背景、环境与国外银行存在很大差异，因此，一直以来，我国银行业的竞争意识不够，品牌意识淡薄。即使在竞争环境日益激烈的今天，虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在，忽视品牌的本质——品牌文化，这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。同时，品牌文化建设是一个系统而复杂的工程，它的形成需要长期积累。因此，其复杂和周期长的特征，使得本来就对银行品牌建设缺乏理解和重视的银行企业，对品牌文化的建设更缺乏信心和耐心。
(二)品牌文化底蕴单薄
品牌文化要言之有物，具有内涵，能够统领品牌的核心理念和价值，这种具有“厚度”的品牌文化，才能够让消费者感觉到品牌的真诚、贴切；空洞的品牌文化则只有表面功夫，不会长久和稳定。调查显示，有70％以上的消费者遭遇过20分钟以上排队，一个简单的服务问题无法彻底解决，究其原因，一是因为银行本身的文化积累单薄；二是因为本土银行的服务不是真正从客户的需求和心理出发，没有与品牌文化紧密结合，而只为了强调服务而服务。所以，我国的银行业中鲜有具有深刻感染力的、打动消费者的品牌文化。
（三）品牌文化缺乏差异化
“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，品牌个性文化是品牌人格化的表现。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业，花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌，但体现出来的品牌文化又各具特色：花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化，早已深入人心。那么，我国本土各大银行的品牌文化是什么？纵观本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设，其同质化也非常严重。以银行信用卡为例，正值其发展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撑，或温文尔雅，或安全可靠，或简单便捷……但是我国的银行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差异化不大，让消费者感到各种银行卡几乎如出一辙。
（四）品牌文化传播效果不佳
近年来，有些本土银行已经开始重视品牌文化的积累，但是在传播品牌文化方面还存在诸多问题：
首先，本土银行业品牌文化传播力度有限。由于对市场细分缺乏深入的针对性研究，导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性，泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够，消费者对银行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成传播信息的混乱。
其次，银行品牌文化传播方式单一。本土银行营造品牌文化的传播手段过于单一，拘泥于电视广告和店面宣传，缺少与消费者的互动，银行宣传的品牌文化似乎和消费者无关，导致品牌文化显得非常单薄，消费者对银行品牌文化也非常陌生。
最后，银行品牌文化传播内容存在认识误区。品牌文化由品牌精神文化和品牌行为文化构成。品牌精神文化是品牌文化的核心，决定了品牌的特征和发展方向；品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻和体现，关系着品牌的个性彰显和形象塑造。但是，我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时，单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化，这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化？这样做只能使品牌文化的传播效果流于一般，不会给消费者留下深刻的印象。此外，银行的广告诉求与品牌文化不统一。以招商银行为例，作为我国本土银行品牌建设的先行者，招行提出了“因您而变”的品牌文化，这是一条非常成功的品牌文化案例，但是，我国银行业总体上缺乏品牌文化精品，这与我国银行业目前的国际实力是不相称的。
银行业品牌文化建设策略
（一）正确认识品牌文化的重要性
现代信息技术的飞速发展，使得银行在技术、产品等方面的差异化日益缩小，从本质上讲，银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质，才能建立具有生命力和感染力的品牌。银行培育品牌文化应该重视不断地积累和沉淀，文化是无形的，文化的载体却是有形的。银行正是要通过一件件具体的事件的积累，最终形成独特的、深入消费者内心的品牌文化。
重视银行品牌文化建设不是追求时尚,而是要当作一件与银行的长远生存和发展紧密相关的工作来对待。只有态度正确，才能对银行品牌文化的建设有所突破。片面追求品牌知名度,忽视品牌文化的长期积累,只看重短期利益，银行品牌永远无法做大、做强。
（二）银行品牌文化定位清晰，建设充满个性的品牌文化
宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者，不同的品牌拥有不同的市场细分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌,在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础，利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象,招商银行定位于白领银行,民生银行植根于民营企业，中国农业银行逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。
首先，建设个性化的品牌文化要建设个性化的产品文化。差异化的产品和技术，是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码，也是建设差异化品牌文化的物质基础。
其次，建设个性化的品牌文化需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础，树立独具特色的营销理念。柯达强调“你按下快门，其余的由我们负责”；雅芳公司主张“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望”；海尔认为“我们首先卖信誉，其次是产品”��这些企业的营销文化都以顾客为中心，而营销理念却各具特色。
最后，建设个性化的品牌文化需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务，但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面，成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是金钱上的增值，更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。
（三）采取正确的品牌文化传播策略
品牌文化的内涵是一个抽象概念,必须通过有形的载体加以外化和传播，才能被消费者认知。银行品牌文化建设实际上就是向目标人群传播独特品牌并获得其心理认同的过程。银行品牌文化传播应注重策略的选择。
首先，传播内容与品牌文化定位相符合。从目前我国银行所做的广告来看，银行对广告传播的重视还不够。许多银行广告的诉求点偏离了银行的品牌文化定位，广告的内容令消费者不知所云。因此，银行应该以品牌文化核心来衡量每个广告的创意和诉求点，防止与品牌文化定位不符的传播内容出现。
其次，注重传播方式多元化。银行品牌文化应该体现在银行任何的活动中，各种形式的广告、公益活动、社会活动、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。最重要的是，这些传播途径都要以消费者的需求和感受为基础，形成“传播——互动——反馈”的传播链，让消费者能亲身感受到银行品牌文化的魅力，达到传播的良好效果。
再次，有针对性地进行品牌传播。独特的银行品牌文化要传给特定的目标受众，实施具有针对性的传播。这样做，一方面可以节省银行宣传资源；另一方面也使传播效果更为明显。不经过深入研究的传播，只能使传播力度降低，给销售带来困难。
最后，传播内容具有亲和力。银行是人们日常生活中不可或缺的重要组成部分，在中国，金融储蓄远比消费更为重要。因此，银行的品牌文化传播不是要通过传播的内容显示银行自身有多么优越和雄厚，而是要具有亲和力，要拉近银行与消费者的距离，使消费者感觉银行是值得信任的朋友。在广告传播方面，应该更多用普通人的语言去讲述银行能为普通的顾客做什么，而不是一味地展示银行强大的形象，让顾客感到压迫。在品牌文化传播中融入消费者的情感内涵和元素，才能取得消费者的认可和忠诚。
（高丽华为北京工商大学艺术与传媒学院副教授，郭翠翠为北京工商大学研究生）